618好物节作为仅次于双11的电商购物狂欢节，近年来一直被大多数品牌及商家赋予重望。在今年618前夕，京东、天猫、拼多多等平台纷纷推出了系列扶持举措，帮助商家降本增效、纾困减压。同时，快手、抖音平台也分别提出“新市井电商”和“全域兴趣电商”概念，助力商家实现全面长效发展。那么今年618期间，各大电商平台又展示出了怎样的发展新业态？不同的平台商品结构又存在哪些异同之处？哪些品牌又借助全域营销实现了“弯道超车”呢？
为此，和大家分享“果集·飞瓜”出品的《2022年618好物节电商数据报告》，一起来回顾今年618好物节各大平台的数据表现。
主要发现
618消费热度保持正向增长
抖音快手非传统优势类目渗透率提升
小红书笔记呈现“营销前置”特征
老牌家电巨头引爆家电消费热潮
01/ 618消费热度保持正向增长
和去年一样，本次618各大电商平台在大促期间依旧延续了提前预热的习惯，活动时长维持了近1个月。
除去各平台针对重点行业打造的品类专属活动以外，京东、天猫等头部平台进一步加大活动力度，以“满299减50”、“满300减50”等大额满减优惠的形式来刺激用户的消费需求，拉动平台的热度增长。
作为直播电商的主力军，快手和抖音平台今年618期间依旧保持稳定的增长趋势。在热度趋势上，快手在活动期间出现多次销售峰值，而抖音的销售爆发节点则集中在6月18日当天，差异化竞争态势已显现。
02/ 抖音快手非传统优势类目渗透率提升
今年618前夕，在第二届生态大会上，抖音提出“全域兴趣电商”的概念，即“通过短视频和直播内容、商城、搜索等多场域协同互通，打通“货找人”和“人找货”的双向经营链路”，带动商城场景销量增长514%。
今年5月，快手也举办了以“新市井电商，信任铸就增长新红利”为主题的引力大会，并宣布将2022年的业务战略升级为“大搞信任电商、大搞快品牌、大搞品牌、大搞服务商”，有效促进快品牌的销售增长，直播复购率高达88%。
在细分类目上，两个平台也表现出了不同的商品消费趋势。
生活娱乐充值、购物提货券等虚拟充值和本地生活类目，是抖音今年618的热门赛道，热度一路飙升。而教育培养、文娱等类目在快手平台则表现出了较大的市场消费意愿。除此之外，抖音比去年同期新增了“消毒用品”、“彩色隐形眼镜”等类目赛道；而快手也于6月1日开放了【医用保健】类目下的“滋补养生原料”二级类目。
店铺准入，新增黄芪、三七等类别，非传统优势品类的直播电商渗透率提升。
03/ 小红书笔记呈现“营销前置”特征
作为新生代消费者聚集地，小红书平台的“内容种草”也是链路中不可忽视的一环。据相关数据显示，今年618期间，超过1万家的生态品牌选择了小红书作为主要营销阵地，参与品牌数量同比去年增长142%。从内容笔记发布趋势来看，笔记热度呈现出明显的“营销前置”特征。“6.1开门红”之前的活动预热期，小红书日均笔记数量是618活动期间的1.2倍，日均笔记互动量更是达到1.5倍。
结合各行业的商业笔记数据，可以看出美食、护肤的投放占比较高，其中护肤领域的商业笔记数量占比达到10%。
一般情况下，大多数品牌会在大促前1-2个月在小红书平台进行主推产品卖点确认、优质笔记积累、核心关键词抢占等营销行为，为更好地打透用户心智做铺垫。
以面部美容仪品牌“雅萌”为例，在618正式开始前，品牌就通过“头腰部精准种草+素人铺量”的形式，在小红书进行了内容种草；而在活动期间，则在抖音直播间通过大额优惠券和整点送礼活动等玩法，实现了声量和销量的双增长。
据数据显示，“雅萌”今年618在抖音的GMV增幅同比去年增长2555%，总排名上升84位，位居面部美容仪类目榜TOP1。
04/ 老牌家电巨头引爆家电消费热潮
从百强品牌的行业分布来看，本届618期间，服饰内衣和美妆仍是上榜品牌数最多的两个行业，共占据 44个席位。而从增幅来看，家居用品的行业活力较去年同期有明显提升，首次上榜品牌数达到 8 个，尤其生活电器、个护保健/护理生活等小家电商品消费需求旺盛。
值得一提的是，在新上榜的品牌中，“格力” “海尔” “飞科”等均为老牌家电巨头。
其中，品牌“格力”在本次618期间共关联6200+场直播，累计GMV近1.4亿。而在品牌的热销商品中，这款“台地两用风扇”成为爆款，单品预估销量超过2.8w。
此外，“格力”的电风扇类目中，700-800元的高端价格带商品动销率达到91%，或成品牌下一个增长点。
文章来源：飞瓜数据
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