告别大主播时代，新品牌已经没有了往日的喧嚣。
#01 没有“四大天王”，品牌们更焦虑了
2021年双11期间，薇娅、李佳琦与欧莱雅品牌之间的议价权之争，打破了超头部主播与品牌之间表面的平静。主播越火，品牌方越焦虑，已经成为了行业共识。
事实上，当直播界“四大天王”接连退场以后，品牌们的日子变得更难过了，尤其是新品牌，受到的影响更大。
据数据显示，2022年上半年，限额以上化妆品类零售总额为1,905亿元，同比下滑2.5%，出现了化妆品零售总额近10年来的首次下降。
（数据来源：品观APP）
从线上零售的销售数据来看，今年618期间，香水彩妆和美容护肤品类全网销售额分别同比下滑22.1%和18.9%。
众所周知，拥有高毛利的美妆护肤品类，一直是超头部主播直播间里绝对的主角。
借助超头部主播的助力，一众国货品牌们在往年618都拿下了不错的战绩。
以2021年618为例，完美日记、花西子、自然堂、珀莱雅、colorkey、玉泽等国货品牌均上榜天猫美妆TOP 30。
其中，完美日记、花西子、colorkey更是登上了天猫彩妆榜TOP 10，且名列榜单的第1、3、4名。
据不完全统计，2021年618期间，仅李佳琦直播间内就有超70个国货品牌。其中，护肤美妆类产品更是出现了高达上百款。
今年618，超头部主播无一在场，国货品牌的销量和排名也出现了明显的下滑趋势。
其中，完美日记、玉泽、colorkey已经跌出天猫美妆榜TOP 30，其余上榜的5个国货品牌也均位列榜单中的较低位置。
而在天猫彩妆榜TOP 10中，完美日记、colorkey直接跌出前10名，仅剩的花西子也失去了榜首的位置。
（数据来源：解数咨询）
平台超头部主播离场，受到影响最大的便是淘宝直播。
据相关数据显示，在今年618期间带货TOP 5的主播中，淘宝主播无一上榜。因此，天猫淘宝平台的榜单变化，可以最大程度地窥见出平台超头部主播消失后带来的影响。
现如今国货品牌势弱，新品牌更是不见踪影。这其中虽然有消费下行普遍因素的影响，但是超头部主播缺失而造成的需求下降问题，也不容易忽视。
很多网友表示，没有了超头部主播，现在的直播间越来越没意思了。
而在超头部主播退场以后，也有一些深耕线下渠道多年或者已经拥有一定知名度的品牌快速转变了营销打法。
线上渠道，品牌自播也迅速取代了超头部主播，成为品牌们的主要布局方向。
但是，依然有很多品牌不具备这样多渠道布局并灵活转换的实力。
进入品牌自播的时代，新品牌只能投入平台的怀抱，通过平台助力计划来弥补自身品牌实力的不足。
今年上半年，抖音电商完成了对“抖品牌扶持计划”的升级，随后快手电商也发布“快品牌扶持计划”。
这对新品牌们来说是机会，也是挑战。
刚刚走出超头部主播直播间的围城，新品牌的未来又与平台牢牢绑定在了一起。
#02 李佳琦们的直播间是捷径也是围城
爆发的信息时代，社交裂变、种草经济、直播带货等新型营销方式大热，给予品牌们更多的机会，因此新消费品牌也在不断涌现。
业内流传着这样一个说法，在小红书平台铺5000篇测评内容，再在知乎铺2000篇问答内容，最后登上李佳琦或是薇娅的直播间，一个新品牌的初步搭建就完成了。
“美ONE”的一位合伙人曾经表示，“每逢大促，李佳琦直播间都会走出很多优秀的国货品牌，用户在直播间认识、了解、购买并使用新国货，已成为一个现象级、常态化的事情。”
从成立到上市仅用了3年时间的“完美日记”，以及3年创下30亿收益神话的“花西子”，这些国货品牌的成功，都被认为是从登上李佳琦直播间开始的。
举个例子，2020年花西子与李佳琦直播间进行合作，销量最高的“花西子玉女桃花蚕丝蜜粉饼”，月销达26万笔。
而没有与李佳琦直播间合作的“花西子宫廷虫草卸妆膏”，月销仅1023单。
（数据来源：品观APP）
通过与超头部主播合作，品牌们可以借助主播带来的巨大流量，迅速扩大自己的影响力。
此外，超头部主播自带的粉丝群体，可以让品牌直接触达精准用户人群，带来的即时效果也是其他宣传渠道的数倍。
这个时候，销量反而成了次要的，更何况超头主播的销量从不会让品牌商失望。
登上超头部主播的直播间，以单品带动全品类销量的爆品打法，一直是新品牌们出圈的杀手锏。
有业内人士表示，品牌与超头部主播是为了扩大影响力，而与中小主播合作才是为了出货。
不过与此同时，这种急功近利的做法，并非没有代价。
据悉，国内头部主播的坑位费大多在5万元以上，超头部主播的甚至高达15万元。除此之外，商家还要按照产品销售额20%-30%的比例抽成，支付主播的佣金费用。
这对于品牌们来说，是一个不小的负担。但在超头部主播“携流量以令诸侯”的前提下，品牌们根本没有选择。
如果想要达到和超头部主播直播间一样的销量，品牌们就需要选择多个其他主播的直播间进行合作，而这就意味着需要多出几倍的坑位费，成本会直线上升。
而在线下渠道，新品牌们同样没有议价权，价格受到了极大的挤压。
在广告宣传方面，前期广告的投入过大，小品牌们只有看到效果以后，才敢继续跟进。
因此，哪怕超头部主播夺走议价权，且坑位费和佣金也很高，但是他们为品牌带来的价值却也无法替代，品牌们别无选择。
越没有流量越依赖大主播，越依赖大主播越没有主动权，长此以往的话，品牌只能陷入一种恶性循环。
围城之下，饮鸩止渴，品牌们根本看不到未来。
#03 品牌建设需要长期主义
在时代的浪潮下，部分品牌吃到了直播带货的红利，但随着超头部主播们的远去，它们的辉煌也在逐渐褪色。
例如曾火爆一时的“完美日记”母公司逸仙电商，已经处于濒临退市的边缘，而花西子的增速也开始放缓，这些美丽的泡沫开始破裂了。
其实，借力超头部主播完全是一夜起高楼的打法，只是为了追求短期的利润，并没有深入企业内涵。
大家很快就会遗忘，然后去追逐其他更流行的品牌。
2021年，麦趣尔牛奶曾多次登上以李佳琦为首的各大主播的直播间。在此之后，“麦趣尔”一夜爆红，甚至被冠以“奶届天花板”的称号。
如今，麦趣尔被查出丙二醇被立案调查，网红产品的质量问题再次暴露了出来。
品牌们需要去除直播生态下的浮躁，在动荡中踏踏实实做好产品，做出自己的特色。毕竟，品牌是需要时间来慢慢沉淀的。
但另一方面，品牌建设不能完全依靠时间一点点沉淀，快速变化的市场环境不允许这种乌龟慢爬的方式。
品牌自播时代来临以后，各大品牌不止局限于天猫、京东等电商平台，转而在抖音、快手等多渠道布局，加速沉淀私域运营。
而雅诗兰黛、科颜氏、美肤宝等大品牌已经抓住视频号的平台红利，抢先入场。
放弃更高效率的路径并不是聪明的做法，不要把直播电商当做洪水猛兽，而是不能太过依赖。拥抱时代变化，品牌们也到了该独立行走的时候。
文章来源：电商报Pro
如涉及侵权，请联系删除
在线客服
