近日，京东宣布，快手与京东联盟恢复合作，同一天，阿里也宣布快手与淘宝联盟是“亲密的合作关系重新激活”。
在众多合作伙伴们都喜出望外地想要和全世界分享的时候，快手方面却没有就此发表任何声明。据了解，有商家、主播向快手客服询问小二恢复淘宝链接，快手方面回应：为了助力商家更好的经营，年底电商旺季，2022年10月28日至12月31日期间，小黄车可以使用天猫商品链接；10月28日至11月30日可以使用京东自营商品链接。
而至于是否可以使用淘宝链接，快手方面回应：“为了更好地保护消费者权益，目前只能使用天猫和京东自营商品的链接。”
自2019年起，伴随直播电商的飞速增长，抖音、快手等占据流量的短视频平台纷纷自建电商平台截留交易，和阿里、京东、拼多多等货架电商抢占销售，曾经的流量+成交各取所需的亲密关系，逐渐变成了暗暗的对抗。
自2020年10月起，抖音不再支持第三方来源的商品进入直播间。2021年11月，快手切断了有赞的链接，2022年3月，切断淘宝联盟和京东联盟的链接。
在资本市场遇冷，流量红利见顶，社会零售总额大盘增速放缓的压力下，内容电商和货架电商走向内卷，争夺品牌商家、达人主播、C端用户的战争不可避免。甚至手握流量的短视频平台，还要技高一筹。
那么如今，快手为何要再度和京东、天猫“握手言和”？
毫无疑问，这个短期“复合”是为了在年终大促期间更好地冲锋，而至于官方公布的时间段过后，快手是否能继续使用京东和天猫的链接，暂时还没有明确的公开信息。这也意味着，快手和京东、天猫“亲密的合作关系”期限，也未必是“一万年”。
快手恢复外链，在直播电商内卷之后
近期，抖音头部主播罗永浩和刘畊宏夫妇双双入驻淘宝直播，这也意味着超头部主播的平台垄断已经被打破，平台无法阻止主播们的自由流动。在争夺主播资源的内卷中，快手选择恢复淘系电商和京东的外链设置，以留住主播们。
据业内人士透露，一些快手达人的经纪人此前已经频繁收到过其他平台的邀约，对方承诺的流量，他们都能估算出来，包括一场直播的销售额和利润等。“今年大促期间，快手生态的主播群体对开放的呼声很高，链接开了，主播和品牌都受益，如果在淘宝直播做的事，在快手一样能做，他们就更愿意留下来，不会像罗永浩一样跑去其他平台，或者资源更多倾斜到其他平台。”
有商家表示，“在快手切断外链以后，有一大部分商品无法在快手快速上架。”从去年开始，快手逐渐切断第三方平台商品链接，这一举动让商家“阵痛”了很久。
从快手的财报来看，快手“断链”干净利落：2021年快手的三季度财报显示，快手小店交易在整个电商GMV中的占比已经从2020年三季度的71%涨至90%，近九成的业务是来自快手自有电商平台，其余一成交易量是来自于外部电商。
但是，“断链”的后果之一就是，快手电商生态目前还不够成熟，导致生态内商品数量变少，直接影响流量和转化率。能推广的商品变少，主播的积极性和销售业绩也会受影响。快手某中腰部主播表示，“大促期间，费用集中投向直播，但由于商品无法进入快手，到手的鸭子飞了。”如今大促期间，快手开放外部链接，SKU的增加能有效提高流量，提高消费者粘性，可以和淘系、抖音形成差异化的营销方案，这样就更利于得到商家青睐。
有关媒体开展的调查结果表示，对于快手恢复京东、天猫的链接，从头部到中腰部的主播，都表示明确的支持。
“今年大促期间，品牌针对囤货、计划消费种草的投放变少，基于低价消费的直播场景是热点。”低价消费场景正在爆发。“当大家公认李佳琦、罗永浩、辛巴更便宜的时候，就都去蹲直播了，传统的种草渠道价值相应有下降。”
在品牌集中涌向直播场景，直播电商蛋糕变大之后，如果平台还锁紧SKU，等于作茧自缚，会有主播资源流失的风险。
众所周知，在“二选一”渠道霸权逐渐消失之后，直播电商平台也在争夺主播资源，加速“内卷”，尤其淘宝直播最为激进：目前有流量号召力的直播公司都在多渠道布局，例如起家于抖音的罗永浩、刘畊宏夫妇，如今皆入驻淘宝直播。快手的开放，是竞争之下的必然行为。
从最直接的现金流角度，开放外链，快手平台是最直接的受益者，获得的是收入增量。从现在到11月30日，假设快手生态里天猫和京东链接成交100亿，按照从第三方平台链接成交额中抽取6%的佣金算，快手躺平即可喜提6亿现金。
快手恢复外链，品牌商家怎么看？
有关商家表示，“内容电商+货架电商生态完全割裂，商家也不并不能获得最优效率。让内容的归内容，让货架的归货架，两者组合起来，才是商家的最优选择。”
在“短视频平台引流+京东/淘系电商成交”这一“流量+交易”的公式下，商家在抖音、快手投放的ROI会高于电商平台内部投放的ROI。特别是美妆、服饰、母婴等品类，如果仅在京东/淘系平台站内购买直通车和推广位，商家投放ROI在1:1之下的情况比比皆是。
相较于传统电商平台，抖快平台的流量依然便宜。而如今直播依然是抖音和快手电商最大的成交场景，相比京东和淘宝直播，抖快的流量优势依然明显。对于品牌商家而言，直播是一个以价格歧视，筛选价格敏感用户+低价出货回流资金的渠道，一场直播做下来，商家当然希望后续能有用户留存，能把冲动消费转化为常态消费。所以，抖音和快手都争相上线商城，意图留存用户和消费。
据了解，截至今年7月，非直播和短视频的用户，在抖音商城的常态成交的GMV占比达到了10%，据估算，抖音商城的常态流量占比并未达到抖音电商业务总流量的10%，这意味着，商城的存在提升了抖音电商的转化率。
抖音仍在进一步提升商城GMV和常态消费GMV的占比，引导“冲动消费”变成“常态消费”。
但是，业内普遍不看好抖音和快手的商城场景能够替代京东和淘系电商平台。有资深淘客表示，“在抖音和快手直播场景外，商城的用户心智还比较弱。商城注定是短视频平台的防御性产品，而从内容平台的长远发展来看，过度‘货架化’会伤害内容生态，伤害根基。为此，抖音和快手最近都在控制广告加载率，也对挂商品链接的短视频进行了限流，都是出于同样的考虑。”
内容电商货架电商，握手言和？
以抖音、快手为代表的内容电商和以京东、阿里、拼多多为代表的货架电商之间的暗战博弈已经持续2年多了，未来依然会是互联网巨头之间关系的主基调。
在货架电商，京东、阿里和拼多多，都在积极寻求流量，希望在抖音和快手间结交到新的盟友，但又时刻警惕被流量上游的抖快平台卡住脖颈。
在内容电商方面，抖音和快手，在供应链、品控、服务商生态方面还略显稚嫩，也不可能伤害到内容生态的根基，彻底进行货架化，自然要借力货架电商的供应链能力。但又对零售充满不安全感，不甘心只做流量中介，把销量拱手让给货架电商平台。
据网经社电子商务研究中心发布的《2022年（上）中国直播电商市场数据报告》预计，2022年国内直播电商交易规模可达34879亿元，同比增长47.69%，此增速低于2018-2020年的增速。但从统计局的数据来看，2022年前三个季度，全国网上零售额9.59万亿元，同比增长仅4%。
直播电商增速吊打电商大盘的现实，让内容电商和货架电商两大阵营之间也能暂时放下嫌隙，携手再冲一把。
因此，抖音要接受头部主播流向淘宝直播的事实，快手也要欣然打开外链，让主播身在快手，也能做全网的生意。
而反观货架电商，阿里不可能再如当年，一夜之间切断百度、美丽说、蘑菇街的外链，只为了商家预算尽在淘宝联盟的铁蹄之下。如今，淘系电商早已丧失一家独大绝对垄断的地位，从云端下凡和其他电商平台共同争夺优质流量平台的合作。在下凡的淘系电商面前，上游流量平台自然也是越多越好，才符合阿里流量来源必须是一大片森林，而非一颗树木的原则。
文/王雨佳
文章来源：36氪未来消费
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